Interview : acquisition et fidélisation online via l’e-mail marketing

Hervé Bloch

Herve Bloch, expert du marketing digital et Président de Digilinx, conseille et accompagne les acteurs emblématiques du e-commerce dans leurs stratégies webmarketing. Il a d’ailleurs récemment publié sur cette même thématique le livre «Tout savoir sur… L’acquisition et la fidélisation online », en collaboration avec le SNCD concernant les aspects juridiques. Zoom sur l’évolution du canal e-mail et sur ses recommandations en matière d’e-mail marketing appliqué au e-commerce.


[EMM Actu] La gestion des datas, notamment dans le secteur du e-commerce, est un enjeu majeur. Dans votre livre, des entreprises comme Promovacances, la FNAC ou Easyvoyage déclarent avoir beaucoup investi dans cet aspect (collecte de données, segmentation de la base…). Pouvez-vous nous expliquer comment les annonceurs peuvent donner de la valeur ajoutée à leurs données clients et prospects afin de mieux les connaître et les fidéliser ?

[Hervé Bloch] Pour répondre aux enjeux de la gestion des datas, les annonceurs doivent effectuer un travail de traitement des données afin de mieux connaître leurs clients et ainsi leur proposer des offres adaptées. Afin de maximiser leurs performances de campagnes e-mails (taux de clic, d’ouverture, de conversion…), les e-commerçants doivent être capables d’identifier et de proposer l’offre la plus pertinente.

La gestion des datas se traduit par un travail sur les données recueillies. Les messages e-mails doivent ainsi être ciblés en fonction des informations clients dont dispose l’annonceur afin d’améliorer l’impact de ses campagnes e-mails. Si par exemple un internaute ouvre régulièrement des offres traitant de la gastronomie, il est préférable de lui envoyer des messages orientés sur cette même thématique. C’est par exemple la stratégie pour laquelle optent certains voyagistes comme Weekendesk avec l’envoi de messages e-mails spécifiques selon leur typologie de voyages (courts séjours, croisières, week-ends sportifs, luxe…).

.Plus globalement, faire de l’e-mail « scoré », c’est s’appuyer sur 3 flux de données principaux :

  • Les données transactionnelles (nombre de commandes, montant des achats, types de produits achetés…)
  • Les données de navigation (sur quelles pages du site Web l’internaute s’est-il attardé ?, A quelles catégories de produits s’intéresse-t-il ?…)
  • Les données comportementales (ouverture des messages précédents, clics dans les messages e-mails…)

.Il y a ensuite la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant). C’est une méthode pertinente pour identifier les meilleurs clients et adapter le ciblage de ses communications. Elle permet d’identifier ses meilleurs clients, ceux qui achètent le plus souvent, afin de concentrer ses efforts sur ces derniers. Grâce à la méthode RFM, les annonceurs peuvent par exemple se rendre compte que 10% de leurs clients rapportent 60% du chiffre d’affaires de l’entreprise et, qu’en ciblant cette typologie de clients, ils peuvent booster leurs ventes.

[EMM Actu] Vous précisez que le taux de transformation moyen sur un site e-commerce est de l’ordre de 1 à 5%, ce qui signifie que 95 à 99% du trafic est perdu. Pouvez-vous nous expliquer les actions d’e-mailing que peuvent mettre en place les e-commerçants pour augmenter leur potentiel de conversion et ne pas rester inactifs face à ce manque à gagner ?

[Hervé Bloch] La technique la plus simple pour améliorer son taux de conversion est celle de la relance par e-mail des abandons de panier. On estime en effet que 3 à 15% du trafic perdu a tout de même été précédé d’une mise en panier de produits. Pour identifier spécifiquement ces internautes, les e-commerçants ont les cookies à leur disposition. Les annonceurs peuvent dans ce cadre faire appel à une société de retargeting.

.Bien entendu, il est indispensable de disposer du consentement de l’internaute. Le reciblage est en effet efficace uniquement lorsqu’il respecte l’internaute et qu’il n’est pas trop intrusif. Enfin, le message de relance sur abandon de panier doit quant à lui être pertinent et correspondre aux centres d’intérêts des internautes pour bénéficier de taux de conversion satisfaisants.

[EMM Actu] Selon un baromètre d’E-mail Brokers, 95% des entreprises françaises ne feraient pas usage des réseaux sociaux ou en auraient une utilisation limitée. A partir de ce constat, comment voyez-vous l’avenir de l’e-mail social (fonctionnalité de partage de contenu sur les réseaux sociaux, promotion des communautés sociales…) ?

[Hervé Bloch] Il ne faut pas opposer e-mail marketing et réseaux sociaux. L’un va avec l’autre. Les réseaux sociaux comme l’e-mailing peuvent être tous deux utilisés pour collecter des fans ou des contacts. Il est aussi intéressant de récupérer des données issues du comportement social des internautes. Les clients et prospects ont en effet un fort pouvoir de recommandations sur ces réseaux. Pour aller plus loin, il peut être par exemple pertinent de coupler la méthode RFM avec les socionautes les plus actifs afin de les cibler plus précisément. Mais il faut surtout s’attacher à mesurer l’impact des réseaux sociaux. La question qui se pose alors : sont-ils à l’origine de ventes additionnelles ?

.Ce qui peut être intéressant pour les e-commerçants, c’est d’intégrer les avis, les remarques ou les critiques des internautes sur les produits de la marque dans leurs messages e-mails. Cela démontre une reconnaissance sociale des socionautes et améliore ainsi leur engagement.

Beaucoup d’experts ont dit que l’e-mail allait mourir face à la montée des réseaux sociaux. Mais ce n’est pas le cas. Les réseaux sociaux ne vont pas dégrader l’aura de l’e-mailing, car ils sont complémentaires. De plus, l’e-mailing reste très efficace quand il est utilisé intelligemment. Il faut tendre pour cela vers une collecte « propre » de contacts opt-in qualifiés et vers l’envoi de messages e-mails « scorés » et donc ciblés. Il convient également d’éviter les envois en masse comme cela se pratiquait il y a encore peu de temps. La CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) est en effet de plus en plus vigilante et les FAI ont renforcé leur politique de filtrage anti-spam bloquant par conséquent les messages illégitimes.


[EMM Actu] A la fin de l’année 2012, les internautes liront davantage leurs messages e-mails sur supports mobiles que sur leurs ordinateurs (étude Returnpath, 2012). De votre point de vue et selon votre expérience, qu’en est-il et quel est l’avenir de l’e-mail mobile ? Comment les annonceurs peuvent-ils optimiser leurs messages pour ce type de consultation ?

[Hervé Bloch] Concernant l’e-mail mobile, les nouveaux usages de consultation sur mobile profitent à l’e-mailing. On est face à une démocratisation des smartphones ainsi que des tablettes numériques. Un autre constat : l’accès à l’information est de plus en plus rapide. L’e-mail marketing reste donc un outil puissant à condition qu’il se perfectionne et qu’il s’adapte à ces nouveaux supports.

Pour s’adapter à ces nouveaux usages, les annonceurs doivent développer des templates de messages, lisibles sur tous les supports. Il est également nécessaire de créer une version mobile du site web de la marque pour renvoyer les appels à l’action vers des pages optimisées. Les liens doivent également s’adapter à une utilisation tactile en restant cliquables. L’optimisation de tous les aspects d’une stratégie e-mail marketing sur les supports mobiles est nécessaire pour offrir une bonne expérience de lecture aux mobinautes. Et cela commence dès l’inscription. Il est souvent difficile pour les mobinautes de remplir un formulaire, d’où l’intérêt de l’adapter aux supports mobiles afin de faciliter l’acquisition de nouveaux contacts.

Globalement, l’e-mail mobile a un bel avenir devant lui. Les sites de ventes privées génèrent désormais près de 20% de leur chiffre d’affaires via mobile et se concentrent davantage sur la fidélisation depuis la récente crise économique...

La gestion des datas, les réseaux sociaux et la mobilité sont autant de tendances à prendre en compte dans sa stratégie e-mailing. Mais attention à ne pas oublier la base de toutes campagnes e-mails efficaces : l’acquisition de contacts qualifiés. Il faut en effet se méfier de la manière dont les adresses e-mails sont récupérées. Dans le cadre de jeux-concours par exemple, la récupération de l’adresse e-mail peut s’avérer problématique car les personnes ne savent ou ne comprennent pas forcément que l’on va récupérer leurs informations personnelles et leur envoyer des messages en suivant. Dans ce cas, la transparence et l’information doivent être au cœur de la stratégie. Il faut également se méfier de l’achat d’adresses e-mails pour lesquelles les coûts d’acquisition sont très faibles. La méthode la plus efficace en e-mail marketing reste encore et toujours la création d’un fichier de contacts consentants et volontaires permettant de s’inscrire dans une relation respectueuse et durable avec ses contacts.

Vous avez des réactions ou une expérience à partager avec nous ? Vous avez des questions au sujet des techniques d’acquisition et de fidélisation appliquées à l’e-mail marketing ? N’hésitez pas !

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