Marketing de permission

S’il existe une notion essentielle à connaître en matière d’e-mail marketing, il s’agit bien du Marketing de Permission. Dissocier son image de celle d’un spammeur, optimiser les performances de ses campagnes d’e-mailing, faire preuve de déontologie et de respect vis-à-vis de ses contacts… Le Marketing de Permission n’est pas une simple théorie mais bien un des piliers de l’e-mail marketing.

L'approche opt-in

L'e-mail marketing s'impose aujourd'hui comme étant un des outils du marketing direct les plus puissants. Il simplifie et raccourcit à l'extrême le processus de création de campagnes de communication directe, capable de produire des résultats traçables et dont la rentabilité et le retour sur investissement sont facilement mesurables. Cependant, le volume de courriers électroniques ainsi que la saturation des boîtes de réception provoquent chez les utilisateurs une forte méfiance. Pour ne pas pousser le consommateur potentiel à ce stade de défiance, il est nécessaire que les agences et annonceurs mettent en œuvre certaines règles de bonne conduite et de déontologie concernant l’e-mail marketing.

Le Marketing de Permission, l'opt-in, le double opt-in, l'opt-out... Ces expressions visent à décrire des règles et comportements précis en matière d'e-mail marketing.

Le Marketing de Permission élève l’internaute au rang de décisionnaire, d’acteur de la consommation. Celui-ci ne subit plus l’information passivement. Il donne son avis et et son accord préalable pour reçevoir des informations en provenance d'une marque.

L’opt-in ("opter pour") oblige l'annonceur à obtenir le consentement  préalable du destinataire avant tout envoi de courrier électronique. Ce principe a été légiféré par l’Europe en 2002 dans le cadre de campagnes B to C. Cette approche n'est pas une obligation légale en B to B, elle est toutefois fortement recommandée pour augmenter les performances globales des campagnes d’e-mail marketing.

Le double opt-in est un processus de contrôle d’inscription qui s’effectue sur deux niveaux. L’internaute effectue tout d’abord sa demande d’abonnement à une liste de diffusion de manière volontaire (via un site Internet par exemple). Cependant, son inscription ne sera effective que lorsque ce dernier aura cliqué sur le lien de confirmation envoyé par e-mail à l’adresse indiquée.
Cette pratique est vivement conseillée car elle permet de vérifier que l’adresse e-mail est bien valide (hygiène de la base de contacts) et de s’assurer que le destinataire est bien à l’origine de la demande d’abonnement (respect du contact). 

Le concept d'opt-out correspond à une pratique exceptionnelle qui permet l'envoi de campagnes e-mails auprès d'une liste B to B non opt-in. A destination uniquement d'adresses professionnelles, l'e-mailing opt-out doit respecter certaines conditions : l’identité de l’expéditeur doit être transparente, l’offre commerciale légitime et complémentaire à l'activité du destinataire. Le droit d'opposition doit être respecté avec la présence d'un lien de désabonnement valide.
D'une manière plus générale, les annonceurs a aujourd'hui pour obligation d’insérer systématiquement un lien de désinscription valide dans toutes campagnes d’e-mailing, qu'elles soient B to B ou B to C.

Il est donc impératif, sous peine de ternir son image de marque et de perdre la confiance du consommateur, de respecter la volonté de chacun concernant le choix de recevoir ou non tel ou tel type d’e-mail.

La gestion de la pression marketing

Obtenir le consentement de ses contacts est une chose, le conserver en est une autre. Cette permission accordée risque de ne pas être renouvelée si l’expéditeur exerce une pression trop forte sur ses contacts.

La pression marketing peut être définie comme le nombre de messages envoyés sur un contact dans une période donnée.

Selon une étude récente du SNCD, le désintérêt pour les emails commerciaux provoque, à plus de 40 %, le souhait de se désinscrire, juste avant leur simple suppression, à hauteur de 23 %.
De plus, une pression marketing trop importante de même que leur caractère répétitif est la 1ère raison de désabonnement pour plus des trois quarts des répondants. Et le fait que les messages ne répondent pas aux attentes des internautes est cité dans les mêmes proportions.(source : Etude “Email Marketing Attitudes” édition 2010 - SNCD)

Il est donc important de mesurer la pression exercée sur ses abonnés et d'adapter la fréquence d'envoi des e-mails afin de ne pas épuiser sa base de contacts.

 

Intégrer le Marketing de Permission dans sa communication

Amener un internaute à faire confiance et à consommer de manière répétée des produits ou services n'est une tâche ni simple ni rapide dans notre société où l'individu est constamment interrompu par des informations non souhaitées.

Seth Godin est l’auteur de référence en matière de marketing de permission. Ses recherches ont abouti à la publication de "Permission Marketing : la bible de l’Internet marketing". Il confronte le marketing de l’interruption (techniques intrusives et agressives par lesquelles l’individu est sollicité alors qu’il ne le souhaite pas) et le marketing de permission (techniques consenties et souhaitées par le client).

 

Le Marketing de Permission se base sur des relations de confiance et d’estime du client. Seth Godin pose les bases de cette notion :

proposer au client uniquement l’information qu’il a acceptée de recevoir : centrer sur les attentes

créer avec ses contacts des relations à long terme et envoyer des messages personnalisés et pertinents

cultiver le dialogue et l’interaction en établissant une relation de proximité et de confiance

pérenniser les relations et miser sur la fidélisation (car la communication sera accueillie plus positivement)

Le travail du marketing de permission va se décomposer en plusieurs étapes :

1ère étape : prendre contact avec le client potentiel et lui donner une raison de se porter volontaire pour recevoir des informations. Pour ce faire, il faudra lui proposer quelque chose de valeur, pouvant susciter son intérêt.

2ème étape : approfondir la relation en orientant l’attention de ses contacts. Il est nécessaire de détecter les centres d’intérêts et recueillir tous types d’informations pertinentes pouvant enrichir la base de données. Il sera ainsi plus facile de cibler les informations et éclairer l'interlocuteur sur les produits ou les services qui l’intéressent.

3ème étape : des incitations permettront de renouveler et d'étendre la permission accordée initialement et, à partir de là seulement, il deviendra possible de modifier le comportement d'achat du consommateur pour en tirer un bénéfice.

4ème étape : se basant sur le fait qu'un client est beaucoup plus cher à acquérir qu'à retenir, le Marketing de Permission gère la relation client dans la durée. Plutôt que de chercher à étendre sa base de clients, le Marketing de Permission cherchera à qualifier cette base pour fidéliser ses clients, les amener à consommer exclusivement chez lui et peut-être à devenir ses représentants.

La communication doit donc être personnalisée, attendue, fréquente et pertinente pour la cible.

Pour conclure sur les mots de l’auteur Seth Godin : "La loi de la permission est simple : pour optimiser la valeur d’une liste, il faut privilégier la différenciation, l’anticipation et la franchise. Plus le public est exceptionnel, plus les messages sont attendus, plus franche est la volonté de participer (la permission), et plus le fichier a de la valeur."