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Revue d'actualité

E-mailing & segmentation : l’atout de votre performance22/01/2010

Il est loin le temps où l’internaute constituait à lui seul un segment à part entière. Aujourd’hui, l’accès à internet se généralise et l’on estime à 69 % le nombre de foyers français ‘connectés’ et à 46 % le nombre d’acheteurs online. L’internaute ne correspond plus à un unique profil de personne mais à un ensemble hétérogène d’individus qu’il convient de différencier en plusieurs segments. La segmentation, alliée à un ciblage pertinent des informations, est aujourd’hui une des clés de la performance des campagnes d’e-mail marketing. Voici quelques explications et approches qui pourront vous aider à optimiser vos pratiques.

Objectif : développer la valeur client
Face à l’afflux d’informations, les abonnés souhaitent recevoir des e-mails qui les intéressent. La segmentation est alors un facteur de pertinence qui vous permettra, dans un second temps, de maximiser la rentabilité de vos actions marketing. Si on utilise généralement des critères sociodémographiques ou transactionnels pour définir des segments, il convient dans le cadre du marketing online de coupler ces informations avec celles issues d’un centre de préférences par exemple. Ces données correspondent aux centres d’intérêts de votre abonné. Celles-ci peuvent être données directement par le contact ou bien recueillies à travers ces comportements (actions sur un site Internet, produits vus et achetés…). Si vous n’écoutez pas vos clients et n’adaptez pas les contenus de vos messages à leurs attentes, ils finiront alors par ne plus vous écouter non plus et détourner leur attention.
Le choix de critères de segmentation dépend ensuite des enjeux et du type de communication de votre campagne : e-mailing de fidélisation, de prospection, promotionnel, de relance, etc.
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Segmenter, oui, mais comment ?
On parle beaucoup de segmentation dans le cadre de la personnalisation de l’offre mais l’on a tendance à oublier l’objectif final : le ROI.
Le coût d’acquisition d’un client peut varier selon les types de contacts que vous souhaitez cibler et des efforts marketing qui sont nécessaires à mettre en place. Pour obtenir un ROI élevé, vous devez bien segmenter votre fichier client. Vous diminuerez ainsi vos coûts d’acquisition tout en augmentant la valeur de votre client.
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- 1ère étape : identifiez les segments d’internautes qui ont le taux de conversion le plus élevé.
Une fois votre segmentation effectuée, il vous faut suivre les indicateurs statistiques qualitatifs et quantitatifs qui sont à votre disposition : taux de transformation, ROI, sources de votre audience, les segments affichant une profitabilité positive, les marges dégagées… Cette démarche vous permettra de confirmer quel est votre cœur de cible, qui sont vos ‘grands comptes’.
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- 2ème étape : comprendre la qualité de l’audience par source
Les outils de mesure d’audience vous serviront à analyser quels sont vos segments cœur de cible, ceux qui engendrent une rentabilité positive. Vous pourrez alors adapter vos campagnes d’e-mail marketing et proposer au segment RFM le plus intéressant des offres personnalisées.
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- 3ème étape : fidéliser
Il est plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de fidéliser ceux que vous avez déjà. Pour cela vous devez personnaliser vos envois de messages d’e-mailing selon les données issues des centres de préférences remplis par vos abonnés et prendre en compte leur historique d’achat. Ils continueront ainsi à ouvrir vos campagnes d’e-mailing et à s’intéresser à leurs contenus.
Une qualification continue de vos bases de données vous permettra d’établir des segments homogènes, de développer des contenus de messages pertinents et personnalisés et enfin, d’avoir une base d’adresses e-mails bien plus réactive.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article sur le blog Marketing Professionnel (21/01/2010)
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