Revue d'actualité
- E-mailing & optimisation : Organisez-vous ! 01/02/2010
- Abraham Lincoln a dit un jour « Je marche lentement, mais je ne marche pas à reculons ». L’idée est bien d’aller de l’avant et de faire évoluer les stratégies et cela, dans de nombreux domaines dont celui de l’e-mailing. Lorsque l’on se lance dans l’e-mail marketing, on commence petit à petit et on suit les B.A. BA. Puis, à moyen terme, d’autres préoccupations entrent en compte : plus de pertinence pour plus de performance et donc plus de R.O.I. David Baker, vice président d’eCRM Solutions, propose une échelle qu’il nomme « hiérarchie de l'optimisation ». Elle permet d’évaluer à quel niveau se situe votre entreprise et quelles sont les possibilités d’évolution mais également de rejoindre l’objectif ultime de la création d’une communication one to one. Retrouvez ci-dessous les étapes essentielles d’une bonne optimisation de stratégie d’e-mail marketing à mettre en œuvre organisée dans cet ordre chronologique :
. Acquisition : il s’agit de l’élément phare de la performance d’une campagne d’e-mailing. Pour optimiser la qualité de votre liste de contacts, vous devez identifier les lieux et moments clés de collecte de données : quelles sont vos sources d’acquisition ? Quels sont les points de contacts existants avec vos clients ? Quels sont ceux qui sont les plus pertinents et ceux inexploités ? Quelle valeur vous attribuer à un nouvel abonné selon son origine de contacts ? Attention à toujours obtenir le consentement explicite de vos abonnés (opt-in). . Délivrabilité : la réputation de votre nom de domaine et de votre adresse IP, les relations que vous entretenez avec les FAI, l’hygiène de vos listes et le respect des internautes sont autant de facteurs qui déterminent votre taux de délivrabilité. Ce domaine est un facteur clé de succès qui nécessite des ressources et la mise en place de tests réguliers. Il est possible de faire appel à des experts en délivrabilité pour effectuer un bilan, déterminer les faiblesses de vos pratiques e-mailing et surtout trouver les leviers d’optimisation possibles. . Déclaration de centres d’intérêts et engagement : les marketeurs doivent susciter l’intérêt de leurs abonnés au travers des offres proposées (contenu, graphisme, fréquence d’envoi, type de communication…). Pour définir les attentes des contacts et déployer une campagne d’e-mailing pertinente, il est nécessaire d’effectuer des tests (split test sur la création graphique, sur le contenu, sur l’objet, l’appel à l’action…) mais également définir la fréquence d’envoi adéquates et les types de communication préférées grâce à la mise en place d’un centre de préférences. Un abonné actif et réactif augmentera considérablement votre ROI. . La personnalisation et le ciblage : la personnalisation ne se limite pas à la ligne d’objet ou au contenu de votre e-mail. Elle inclut l’intégration de données telles que celles collectées via les centres de préférences, la reprise du contact commercial dédié, la prise en compte du lieu géographique de l’abonné, le déclenchement de message comportemental, l’intégration d’éléments de partage… . La segmentation : il existe plusieurs méthodes pour segmenter votre base de données : segmentation comportementale, attitudinale, stratégies RFM, délais de réponse…. Le choix des variables de segmentation dépend de votre stratégie, de vos objectifs et des moyens dont vous disposez. Par ailleurs, plus on affine les critères, plus il devient complexe de gérer les différentes données. . Le taux de conversion : il est nécessaire de suivre vos indicateurs de mesure d’audience / web analytics pour déterminer la pertinence et surtout l’impact de vos messages (pouvoir de transformation des contacts). Les données sur lesquelles il est possible de s’appuyer (selon les objectifs recherchés) : le ciblage de l’offre, le temps, les fréquences d’envoi, le chemin de conversion mis en balance avec le nombre de visites sur le site Internet à la suite du message, le nombre d’appels générés par la campagne, le nombre de formulaire de demande d’information ou de démonstration produit rempli. . Ventes additionnelles et montées en gamme: lorsque vous récoltez des données sur vos clients, assurez-vous qu’elles soient qualitatives afin d’améliorer vos ventes futures. Il est essentiel d’avoir des renseignements sur les produits achetés par les clients et sur leurs motivations. Vous pouvez aussi mettre en place des mesures pour évaluer le risque de certains segments de marché, lister les produits qui pourraient intéresser les clients en fonction des historiques d’achat, déterminer précisément le cycle de vie client, mettre en place des arbres de décision / scénario pour vos campagnes… . L’ensemble de ces éléments vous permettra de fidéliser davantage vos clients, de mieux connaître leurs attentes et d’augmenter la valeur du panier moyen. . Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de Mediapost (25/01/2010) [ratings]
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