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Revue d'actualité

Arrêtez de saboter vos e-mailings et améliorez la délivrabilité20/05/2010

Face à la montée du spam et des mauvaises pratiques de certains annonceurs, les FAI ont durci leurs critères quant à l’aboutissement ou non d’un message e-mail en boîte de réception. Pour déterminer quels sont les messages à délivrer ou pas, les FAI se basent de plus en plus sur la réputation de l’expéditeur en prenant en compte divers éléments techniques et marketing donnant lieu à un score. Toutefois, l’importance de ces facteurs varie d’un FAI à un autre et il est indispensable de se familiariser avec les critères de chacun d’entre eux pour obtenir une réputation optimale. Quels sont donc les éléments qui jouent sur la délivrabilité de vos e-mailings ?

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Les méthodes de filtrage

Chacun des modes de filtrage ci-dessous jouent un rôle dans la prise de décision du FAI concernant l’aboutissement de votre e-mailing :

- Le filtrage du contenu : Le contenu textuel d’un message ainsi que la ligne d’objet sont soumis au filtrage via un logiciel anti-spam (comme par exemple SpamAssassin) qui fonctionne sur une méthode de notation qualitative. Plus le score est élevé, plus l’e-mail a de chance d’être considéré comme spam.

- Le filtrage basé sur la liste d’envoi : lorsqu’un expéditeur à des pratiques douteuses, le taux de bounces de sa base de contacts est généralement très élevé. Le FAI détermine un seuil de bounces (adresses erronées, injoignables, NPAI…) au-delà duquel les envois d’e-mails émanant de la même adresse IP sont bloqués.

- Le filtrage basé sur le volume d’envoi : les spammeurs effectuent souvent des envois massifs sans se préoccuper de la régulation de ce flux. De ce fait, le FAI va prendre cet élément en considération pour rejeter ou non l’action.

- Le filtrage de l’adresse IP : lorsqu’une adresse IP ne bénéficie pas d’une bonne réputation, celle-ci est blacklistée et tout envoi ultérieur est par conséquent bloqué.

- Le filtrage de l’URL et du nom de domaine : il vise à vérifier la légitimité et la réputation du domaine de messagerie utilisé pour envoyer un e-mailing. Est également pris en compte l’ensemble des liens inclus dans un message.

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Liste blanche et boucles de rétroaction

Une boucle de rétroaction est un système mis en place par les FAI afin de collecter les plaintes formulées par les destinataires d’un e-mail contre l'expéditeur d'origine (effectuées via le bouton « ceci est du spam »). Ces données sont automatiquement transmises au routeur de l’annonceur. Elles servent également à informer du taux de désabonnement pour chaque e-mailing. Lorsque l’un de vos e-mails est signalé en tant que spam, cela peut gravement nuire à votre réputation et donc à la délivrabilité de vos campagnes futures. Si ce taux est trop élevé, le FAI peut alors décider d’interdire l’ensemble de vos envois en blacklistant votre adresse IP.

Pour éviter que vos messages aboutissent dans la boîte à spam, il est conseillé de demander à vos abonnés de vous signaler en tant qu’expéditeur fiable, c'est-à-dire de vous ajouter sur leur liste blanche. Vous éviterez ainsi toutes les contraintes liées aux filtres anti-spams.

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Signalement d’un spam

Aujourd’hui, la notion de spam ne concerne plus uniquement les courriels illégitimes adressés à des contacts non opt-in. Elle s’étend de plus en plus aux e-mails qui manquent de pertinence ou qui tout simplement n’intéressent plus les contacts. Il est parfois plus facile pour les abonnés de signaler un message en tant que spam plutôt que de se désabonner d’un programme. Si vous enregistrez un nombre élevé de plaintes sur un fichier où les abonnés sont opt-in, cela peut principalement indiquer que vos e-mailings ne sont pas (ou plus) pertinents ou encore que la pression commerciale portée est trop élevée.

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Authentification de l’expéditeur

Les internautes savent désormais que lorsqu’ils reçoivent un e-mail émanant d’une adresse inconnue, il s’agit probablement d’un spam. En réponse à ce comportement, les spammeurs ont appris à usurper et falsifier les noms de domaine pour cacher l’origine de message. Pour lutter contre ces pratiques, des protocoles d’authentification ont été mis en place par les FAI afin de distinguer les spammeurs des expéditeurs légitimes. Il existe différentes normes. Parmi les plus connues : Sender Policy Framework (SPF), Sender ID, Domain Keys.

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Technique

Ce sont principalement les pratiques que vous allez mettre en œuvre qui vont déterminer votre niveau de réputation global auprès de chaque FAI. Le rôle de votre prestataire d’e-mail marketing consiste uniquement à optimiser l’ensemble des éléments techniques qui vont aider à améliorer et à conserver votre réputation technique. Parmi les éléments essentiels :

- L’adresse IP possédant un historique, il est essentiel de limiter le taux de plainte et de nettoyer régulièrement son fichier. Il faut ainsi éviter de posséder des adresses non opt-in, des adresses pièges et des bounces. De plus, il est indispensable de bien gérer son programme de désabonnement afin d’avoir une réputation positive qui affectera votre délivrabilité à long terme.

- Le domaine d’envoi. Il est nécessaire de distinguer l’enregistrement d’un domaine de son ancienneté pour établir une bonne réputation. Par exemple, les FAI auront davantage de soupçons à l’égard d’un domaine récent car bien souvent les spammeurs changent régulièrement de noms de domaines pour ne pas être identifiés. Si le nom de domaine jouit d’une faible réputation, cela impactera directement la délivrabilité d’une campagne d’e-mailing.

- La gestion des bounces. Grâce aux boucles de rétroaction, les annonceurs peuvent connaitre le taux de hard et de soft bounces présents dans leur liste d’envoi. On considère qu’une adresse e-mail est inactive et doit être supprimée d’un fichier lorsqu’elle est signalée plus de 3 fois consécutives comme injoignable.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog SEO Design (18/05/2010)

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