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E-mailing : 5 conseils pour conserver une base de données propre04/11/2009

Les efforts des marketeurs sont croissants en ce qui concerne la suppression des mauvaises adresses e-mails de leurs bases (désinscrits, injoignables, inexistantes). Mais qu'en est-il des contacts n'ayant pas ouvert un message depuis plus de six mois ? Bien qu'il soit tentant de les conserver ‘au cas où’, ‘pour faire bien’ ou pour démontrer combien la base de données de l'entreprise est énorme, cela n'est pourtant pas la bonne stratégie à adopter. L'objectif : rechercher la qualité et identifier les contacts les plus engagés. Quelques conseils pour faire de cet objectif une réalité :

1. Vérifier et analyser sa base de données

Une des raisons du désintérêt des contacts face à un message est qu'ils ne sont plus forcement en prospection. Ils n'ont donc plus besoin du livre blanc ou des commentaires des clients pouvant les aider à passer à l'acte d'achat. Ils ont désormais besoin de contenu les aidant par exemple à utiliser le produit acheté dernièrement. Certains contacts ont donc été convertis depuis la dernière analyse de la base de données. Il est impératif de segmenter les contacts en fonction de leur statut et de leur niveau de relation avec l'entreprise. La communication n'en sera que plus adaptée et donc, plus efficace. Cette méthode de travail ouvre de fortes opportunités marketing. Des processus automatiques existent également pouvant faciliter les mises à jour entre la base de données emailing et l'outil CRM interne (mise en place de web-services par exemple).

2. Isoler les contacts montrant des signes d'inactivité

L'idée est de prendre toutes les adresses des contacts inactifs et de les mettre dans un segment à part. Il s'agit ensuite de les inciter à se désabonner du programme ou de les réactiver grâce à une campagne spécifique.

3. Changer et adapter la communication

Si les envois de livres blancs ou d'informations éditoriales n'intéressent pas certains contacts, alors les isoler et en analyser la raison peut être intéressant via une enquête, ou une question sur les attentes en termes de contenu. Plus simplement, le moment de l'envoi n'est peut être pas adéquat.

4. Travail de fond sur l'objet

Le travail sur la ligne d'objet est important dans un ultime message pour cerner le niveau de relation. L'objectif est clairement d'inciter à l'ouverture pour demander aux contacts de mettre à jour leurs préférences, la fréquence de réception, les types d'offres, proposer un nouveau canal de communication (réseaux sociaux par exemple) ou tout simplement le désabonnement définitif. Le split test sur l'objet peut ici s'avérer particulièrement adapté.

5. Toujours pas de résultats...

Malgré les e-mails cherchant à qualifier les attentes, les éventuelles promotions envoyées et les messages de réactivation, certains contacts sont toujours présents dans ce fameux segment d'inactifs. Conserver ces contacts n'a donc plus de sens. Dans ce contexte, la suppression est alors la meilleure des pratiques à mettre en œuvre.

Cliquez ici pour retrouver l'intégralité de cet article en anglais sur le site BtoB Online (29/10/09)

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